Terugblik bijeenkomst PRofessium 28 mei 2015 van van der Hilst
Als reünist van van der Hilst meldde ik me aan voor de HilstComm groep. Het is erg fijn om gelijkgestemden te treffen, zeker nu ik even ‘in between jobs’ zit. Ik was dan ook superblij met mijn gewonnen kaartje voor PRofessium! Even weg uit de sollicitatiesfeer en op naar Conferentiecentrum Woudschoten.
Betteke van Ruler en Peter Knoers hadden nog nooit samen opgetreden, maar de energie tijdens PRofessium op 28 mei 2015 spatte er toch vanaf! We kregen een mooi overzicht van de trends van het vak. Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiewetenschap, trapte af met de uitspraak ‘Het zijn gouden tijden! Dit is onze kans’.
Communicatie vroeger
Met mijn 5 jaar werkervaring zit ik nog niet lang in het vak. Het was dan ook erg interessant om te horen hoe het communicatievak vroeger was. Vanaf de jaren ’80 werd corporate communicatie gezien als een managementinstrument dat ervoor zorgde dat formele uitingen op elkaar waren afgestemd, met een positieve uitstraling van de organisatie ten gevolge. De nadruk lag op het bewerken en veranderen van houding en gedrag bij specifieke doelgroepen. Hier hielden verschillende mensen zich mee bezig, van voorlichters, PR managers tot reclamemensen, die allemaal anders tegen het vak aankeken. Zo sloot Betteke van Ruler zich eind jaren 60 aan bij de vereniging ‘Eerlijke voorlichters’, die vond dat organisaties ook eerlijk en open moesten zijn over de minder mooie dingen. Maar daar was de tijd toen nog niet rijp voor.
Het vak verandert
Peter Knoers, Senior Partner van de HVR Group, laat een afbeelding zien van een huis, twee etages hoog. Het is een geordend huis met een voordeur, achter elk raam een bureau met medewerker en een dak erop. Een net huis dus, zonder poespas. Zo was communicatie in het verleden. Het volgende plaatje laat een chaotisch huis zien met opengewerkte muren, een wir-war aan mensen (zowel binnen als buiten) en zonder dak. Communicatie wordt steeds rommeliger. Tegenwoordig moet iedereen in de organisatie goed communiceren. En dat gebeurt ook, medewerkers delen eigen verhalen over eigen werk op hun eigen manier. De rol van de communicatieprofessional is nu niet meer zozeer het zenden van formele uitingen naar doelgroepen, maar het supporten van collega’s.
Visie op communicatie
Betteke van Ruler licht aan de hand van grappige cartoonachtige draadpoppetjes de rollen toe van de voorlichter, hofmeester en dirigent van vroeger. Niet alleen in werkzaamheden ziet het communicatievak er nu heel anders uit, ook is er een verschuiving in visie op het vak. Onze rol is nu eerder de ’verbinder’ en ‘frame doctor’. We moeten ervoor zorgen dat mensen het eens zijn met elkaar en dat stakeholders op één lijn staan.
Het communicatieplan kan de prullenbak in
Het model zender-boodschap-ontvanger zit bij de meeste communicatieprofessionals diep geworteld. Je kiest daarbij een medium en kernboodschap en kan aan de slag. Maar dat is nu niet meer voldoende. Communicatie is iets tussen mensen, een basisproces waarin en waardoor bepaalde beslissingen worden genomen. Dat proces moet de communicatieprofessional faciliteren. We moeten feeling met de doelgroep houden en van ons laten horen op strategisch niveau, nog voordat de beslissingen worden genomen. Maar in de praktijk blijkt dat organisaties juist behoefte hebben aan doeners en bezuinigen daarom communicatieadviseurs weg. Maar daar gaan ze het niet mee redden, de communicatieprofessional van nu moet een allrounder zijn en een sparringpartner voor de directeur. ‘Je kunt de directeur zien als één van de vier klanttypen’, voegt iemand uit het publiek toe.
De ironie van het huis
Een professional uit de zaal zet de aanwezigen aan het denken. ‘Leuk, die plaatjes van huizen van Peter, maar heeft een organisatie eigenlijk nog wel een huis nodig?’ Er wordt nu veel gedacht vanuit de organisatie, bijvoorbeeld over continuïteit. Uiteindelijk is dit ook maar een middel om een bepaald doel te behalen. Net als het huis waarin de organisatie gevestigd is.
We hebben nieuwe instrumenten nodig om onze doelgroep te begrijpen, verbinden en te bewegen. Onderzoek (bijvoorbeeld systematisch luisteren) kan op kleinschalige wijze en geeft je insights waarmee je een goede gesprekspartner kan zijn. We moeten niet meer luisteren om onze kernboodschap aan te passen, maar om de bedrijfsvoering te verbeteren. Deze transitie is natuurlijk niet een-twee-drie gemaakt, maar het zijn nu gouden tijden.
‘Communicatieprofessionals, laat van je horen, dit is het moment!’ roept Betteke nog snel voordat de discussies worden voortgezet buiten de zaal met een hapje en drankje. Ik ben geïnspireerd, maar zit ook vol met vragen. Hoe gaat die transitie dan in zijn werk? Hoe verander je ‘gewone’ medewerkers in communicatieprofessionals? Hoe houd je toezicht en zorg je toch voor uniformiteit? Genoeg stof om de komende tijd over na te denken!